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《信譽公關：好公關如何在新媒體世界制勝行銷與廣告》Rethinking Reputation How PR Trumps Marketing and Advertising in the New Media World




這是一本所有企業、政治人物、球星、名流都該看的一本書！

NBA球星「小飛俠」布萊恩、高球名將老虎伍茲、英國石油、默克藥廠……在各種聲譽危機中，怎麼做才最正確？！

澳洲大堡礁管理人，一個月工作12小時、半年年薪三百多萬，這份「全世界最幸福的工作」，是如何操作出來的？

公關（Public Relationship, PR）這件事，現在正在向上攀升。網路和社群媒體已經讓傳統行銷與廣告的效果減分，也讓聲譽管理成為所有企業與名人在鎂光燈下最關切的一件事。

過去PR只是辦活動的部門，現在PR已經是企業策略的中心，PR的預算也逐年攀高。同時，廣告的花費正在遞減。PR的上升並不意外，因為即使一個小過失，也可能毀掉一個政治人物、名流、運動員和高知名度的CEO們。而一個絕佳的背書，就能將一個沒沒無聞的新創事業推上高空。

在《信譽公關》這本書中，公關大師弗雷澤．西戴爾（Fraser P. Seitel）和約翰．杜立（John Doorley）檢視了近年最關鍵的公關事件，包括英國石油的油輪漏油事件、2012年共和黨初選，NBA球星「飛俠」布萊恩和高爾夫名將老虎伍茲的個人私生活醜聞－－幫你釐清在新媒體世界中，所有應做與不應做的事情。

他們告訴每個人，從個人、小店到500大企業，如何行使口碑、關係和公眾力量，來將行銷新聞傳播到最大、傷害減到最低。同時，他們也說明了奠基於品格的溝通策略曾經讓無數企業刀槍不入，也展示了你可以如何運用它。

本書特色

不論您是不是公關人，本書告訴您最關鍵的公關要領：
＊ 市場調查是既便宜又必要的一環。
＊ 不要讓追求完美成為良好的敵人－－在對手想到之前先讓產品上市。
＊ 不要對社群媒體太興奮而忘記了傳統媒體。
＊ 在危機之中，永遠都要保持在鎂光燈下的警覺。
＊ 永不說謊，永不抱怨，永不預測未來。

各界對《好公關的制勝術》讚譽有佳

達豐公關梁吳蓓琳總裁
奧美公關企業公關事業部王馥蓓董事總經理
專業推薦

「作者是說故事的能手，說了不少知名和不知名的故事，尤其擅長傳達以性格為基底的溝通有何力量。」－－路迪．朱利安尼，前紐約市市長

「今天，到處可見個人聲譽似乎殘破不堪，這本有趣的公關指南告訴讀者，全世界『第二古老的行業』何以是我們個人聲譽和人際關係的基礎。」－－海倫．歐斯托斯基，諾韋利公關公司已退休董事會主席兼執行長

「大家都知道，聲譽是橋樑，也是幻相。《好公關的制勝術》是一本實用的訓練書，排除繁複的理論，教導你如何使用現代公關達到種種目的。你可以將本書送給你的上司、董事會或其他子公司，讓他們接受新思維、創造新策略，同時拯救你脫離煩到抓狂之苦。」－－理查．雷爾瑪，RLM公關公司執行長兼《自導自演作公關》作者

「在注重公開對話的年代，聲譽維護是每天的例行公事，何況你的危機管理技巧可能會隨時派上用場。本書不僅闡明公關的最佳實例，更是喚醒今日所有溝通專業人士的警訊兼必讀書籍。」－－狄兒卓．布瑞肯理吉，純績效溝通公司執行長兼《社交媒體與公關》作者

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  作者介紹

  
  
  
  
  
  弗雷澤．西戴爾（Fraser P. Seitel）
  
  是公關顧問、作家、教師、演講人、專欄作家兼媒體評論人，經常出現在福斯新聞（Fox News）頻道和其他媒體。美國有線電視新聞網CNN的賴利．金（Larry King）稱西戴爾是「實際撰寫公關書籍的男人」。西戴爾的著作《公關實務》（The Practice of Public Relations）第11版，由培生（Prentice Hall/Pearson）於2010年出版，目前已被二百多所美國學院和大學以及全球各大學所採用。
  
  約翰．杜立（John Doorley）
  
  是紐約大學繼續教育和專業研究學校（School of Continuing and Professional Studies）公關與企業傳播理學碩士學位課程的創會學術主任。這是該領域全球最大的研究生課程，且被譽為2009年及2010年全美最佳公關教育課程。2000年以前，約翰在默克公司（Merck & Co., Inc.）擔任企業傳播主管，在他任職的12年間，默克公司有7年列名全美最受推崇企業（根據《財星Fortune》雜誌年度調查資料）。
  
  
  
  





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  譯者介紹

  
  
  
  繆靜芬
  
  專職翻譯人，期望切實傳達作者的巧思並將流暢的譯作呈現給讀者。譯有《禁忌界線》、《你不在以後》、《那樣的美麗》、《英國政府與政治》及其他多本譯著。
  
  
  
  

信譽公關：好公關如何在新媒體世界制勝行銷與廣告－目錄導覽說明

• 導論一切從摩西開始
  
  第一部 如何建立聲譽
  
  第一章人際關係的力量
  神奇的便鞋與除蟲大師
  
  第二章宣傳的力量
  靈魂的青黴素：最好的宣傳故事
  
  第三章個人或公司品牌的力量
  獨排眾意的瓦傑羅斯－－領導和溝通所蘊含的真理
  
  第四章規畫的力量
  有計畫的能源人
  不論目標為何，每一個人、每一個企業都需要一份計畫
  
  第五章聲譽的力量
  嬌生集團的專業人士如何在順境和逆境中做公關
  
  第二部 如何保護聲譽
  
  第六章掌控流程
  布萊恩抓住了韋納、愛德華茲、克雷門斯、麥奎爾和老虎伍茲所不明白的要點
  
  第七章走哪一條路都好，只要堅持下去
  為何惠普走高級路線，史特勞斯卡恩走低級路線，而他們都是贏家
  
  第八章忠於劇本
  危機管理和處置失當
  英國石油公司何以成了「焦頭爛額的石油」
  
  第九章狡辯之罪
  謝絕柯林頓留下的遺產，同時擁抱「伏克爾法則」
  
  第十章重建聲譽
  最不可能的公司如何「直接」改變公司形象並重拾信譽
  
  

作者序

致謝

首先，我們想要感謝許多人，包括朋友和敵人，因為我們在本書中引用了他們的聲譽。沒有他們的故事，就沒有《信譽公關》。

另外，我們要特別感謝幾個人。

．首先，是我們一絲不苟的麥克米倫（Palgrave Macmillan）編輯愛蜜莉．卡勒頓（Emily Carleton），她的大刀闊斧提升了本書內文的價值，同時保留了本書文法的正確度與文章的完整性。

．其次，要感謝我們傑出的文學經紀人安德魯．懷利（Andrew Wylie），他曾獲《華爾街日報》（Wall Street Journal）評定為「超級經紀人……足以全方位地代表文學界的傑出人物和美好的舊式標準。」我們希望本書不會明顯低於該有的水準。

．此外，我們要表彰爾尼．葛立格（Ernie Grigg）這位年輕的公關實務從業人員兼學者，他是我們兩人在紐約大學教課的研究生，已拿到公關與企業傳播理學碩士學位。他集研究、校對、組織、主編等工作於一身，貢獻良多。

．感謝紐約大學的另一位研究生、同時也是未來公關界的明星，奧布芮．古登（Aubrey Gooden），她介紹我們認識第四章的主角－－原油大亨布恩．皮肯斯（T. Boone Pickens）。奧布芮協助我們研究及撰寫那一章的草稿。皮肯斯先生與他的公共事務主管傑伊．羅澤（ Jay Rosser）兩位既親切又體貼，我們由衷感佩。

．我們還要感謝愛麗．羅威（ Aly Rowe），她是我們在紐約大學課程中的另一位明星研究生，感謝她安排我們認識第一章中的兩位年輕女企業家，並感謝她在研究和草稿方面的協助。

．我們也同樣感激紐約大學的另外一位研究生娜迪亞．莫斯妲法（Nadia Mostafa），感謝她協助研究第三章。

．嬌生集團（Johnson & Johnson）的傳訊長雷．喬登（Ray Jordan），就如他所任職的傳奇嬌生集團一樣，在受到攻擊時展現出絕佳的風度。弗雷澤和約翰目前都任教於嬌生集團的卓越溝通與領導學院（ ACCEL，Academy for Communication Excellence & Leadership），而傑伊信任我們公平地道出該公司的故事，述說該公司所經歷過最艱鉅的聲譽挑戰，我們由衷感激。

．洛伊．瓦傑羅斯（ P. Roy Vagelos）與路易斯．嘉蘭波斯（Louis Galambos）合著的瓦傑羅斯自傳《醫藥、科學與默克公司》（Medicine, Science and Merck），以及皮肯斯的自傳《油神皮肯斯： 5段人生與 30個梟雄法則》（ The First Billion is the Hardest），分別對我們研究第三章和第四章有極大的幫助。

最後，約翰感謝妻子凱洛、兒子強納森、女兒南西，以及所有家人和朋友，感謝他們的愛與支持。弗雷澤也感謝約翰的妻子及其家人，因為弗雷澤實在不明白，這些好得不得了的人怎麼忍受得了這麼一個需索無度之人。謝謝你們大家。

人際關係的力量神奇的便鞋與除蟲大師兩位才剛成年的年輕女性，還沒有完成商品的原型，或者說在商品的圖像尚未在腦海中具體成形之前，就替自己找到了推銷新產品的方法。她們在開發實際產品時，的確遇到過某些意想不到的障礙，但障礙從不曾出現在點子裡、信念或銷售這個點子的過程中。對她們來說，這項產品絕不只是一雙便鞋，她們的便鞋集時髦、性感和實用於一體，她們的便鞋有魔力。這兩名女性夠年輕，還相信美夢有可能成真。2008年，蘇西．雷維（Susie Levitt）和凱蒂．施（Katie Shea）在她們就讀的紐約大學宿舍認識對方。一開始，兩人都擁有兩項重要的特徵：企業家的精神和疼痛發炎的雙腳。幾次聚會後，她們構思出一雙時髦年輕女性在無法忍受高跟鞋時可以穿著的便鞋。不到一年，就在兩人從紐約大學畢業之後幾天，她們將兩人的點子轉變成產品，並在各大傳統和社群媒體上宣傳成功。然後幾乎是與新聞報導同時，第一批便鞋已經從中國來到凱蒂的父母親位於長島（Long Island）的車庫——也就是公司的配送中心。這樣的宣傳不僅帶來數百份來自女性個人的訂單，還有零售店提出要進貨並推廣她們的便鞋。幾個月內，零售店家數便從幾家擴展成幾百家，接著擴展到寢浴用品專賣店Bed Bath & Beyond、迪勒思百貨公司（Dillar’s）和尼曼．馬庫思（Neiman Marcus）精品店等全美連鎖店。隨後沒多久，更擴展到25個其他國家。而蘇西和凱蒂當時還不滿23歲。而我們率先報導了這則好故事：年輕的熱誠如何與人際關係的建立和宣傳相結合，創辦了成功的企業，而且是在創紀錄的時間內，完全沒有花錢做廣告。紐約大學似乎並不是培養皿，甚至不擅長培養兩位聰明、強悍的年輕女性。這所全美最大的私立大學收到的入學申請多過全美其他大學，而它所拒絕的申請也多過其他學校。要進入這所大學很難，要從這裡畢業更難。該校的學生置身在地球上競爭最激烈的城市裡。蘇西和凱蒂在2005年入學成為新鮮人，在這之前兩人從來沒有見過面，其後的三年多也互不相識。她們兩人有許多的共同點：白膚金髮、個子嬌小、才華洋溢，分別在康乃狄克州和長島的市郊住宅區長大，而且都幹勁十足。蘇西是家裡四個孩子中的老么，高中時代是好學生，且是女子足球隊的明星球員。她不喜歡別人告訴她，她什麼事辦不到：「這點可能有助於說明為什麼我高中時代一直參加摔角隊。」事實上，她的表現比多數的一流摔角選手（幾乎全是男生）好上許多，且在高三和高四這兩年，名列「全美最佳選手」。她的父母親鼓勵孩子自給自足，蘇西的一個哥哥在20多歲時成為成功的軟體企業家。凱蒂是家裡四個孩子中的老大，也是個好學生。她性格外向，好競爭。她的雙親和蘇西的雙親一樣，鼓勵孩子自給自足。她的雙親和叔伯都是企業家，一直注意著發展新事業的機會。高中時代，凱蒂參與過某個小型的eBay（電子海灣）事業，銷售工廠的次級女裝。凱蒂說：「我高中的成績並不像進入紐約大學的大多數孩子那麼好。我認為是我在那個小型eBay事業的經驗幫助我進入紐約大學。」蘇西和凱蒂在大三那年，透過一位彼此的朋友認識了對方，是創業的那份渴望將兩人湊合在一起。她們想到了一個很不錯的點子，但讓她們成功的卻是兩人建構人際關係的能力、兩人信賴那些關係的效力，以及對腦中點子的執行力。她們立刻成為朋友。「我們兩人都擁有建構自己事業的渴望，」凱蒂回憶說：「我們馬上看到了彼此在這方面的共同處。」幾週內，在凱蒂房間，杯酒之際，她們認為兩人切入了某個相當特別的點子。兩人似乎同時想到（鞋）這點子——從抱怨高跟鞋的不舒服到認清兩人都鍾愛這類鞋子、到發現一定有一種既